
LE MARCHÉ DES COSMÉTIQUES CAPILLAIRES AFROS EN 2020, CA RESSEMBLE A QUOI ?
PAR CHAYET CHIÉNIN
18 AVRIL 2020
En l’espace de 20 ans, le marché des cosmétiques capillaires afros s’est profondément transformé. D’une offre produits centrée principalement sur le défrisage à une offre axée autour du naturel, la mutation est juste radicale. Quelles sont les stratégies des marques pour rester dans la course et quelles sont les nouvelles évolutions à prévoir ?
Peu l’ont vu venir et certains industriels ne s’en remettent toujours pas : le boom du naturel a structurellement changé toute la mécanique bien huilée d’une économie tournée autour des défrisants. Il y’en a pourtant une qui a vu le vent tourner et s’est retrouvée au coeur du réacteur de ce secteur évalué à des milliards d’euros : Agnès Cazin.
Volubile, énergique, parfois exubérante mais l’esprit très vif, Agnès Cazin s’est taillée une expertise grâce à ses nombreuses expériences dans le secteur de la beauté noire. Basée à Londres depuis une vingtaine d’années, cette française d’origine haïtienne multiplie les casquettes avec son agence créative Haïti 73. De ses activités de consulting pour les marques à son événement Curvy & Fit et sans parler de ses podcasts (dont “Biz of Beauty” à venir), c’est avec une analyse transversale, un regard acéré et sans mâcher ses mots qu’Agnès Cazin nous apporte un éclairage sur l’état du marché des cosmétiques capillaires afros en 2020.
Agnès Cazin
« Entre un accès limité à l’entrepreneuriat et une éducation capillaire inexistante, on ne peut pas s’étonner d’avoir un retard de 50 ans en France en ce qui concerne les salons afros. »
Globalement, comment se porte le marché des cosmétiques capillaires afros ?
Le marché se porte globalement bien parce qu’on achète toujours autant mais il ne se porte pas aussi bien qu’avant dans le sens où on a “cross over”, on a passé un cap. Maintenant, pour les industriels il y a 2 chemins : Le premier chemin c’est le naturel et le deuxième chemin consiste à résoudre l’équation suivante : “comment remplacer le défrisant, le produit qui nous faisait gagner des milliards chaque année ?” Parce que même si tout le monde ne jure que par le naturel, pour le moment ce secteur n’équivaut pas à ce que représentait le marché du défrisant. Il y’a 20 ans, quand tu n’avais que quelques marques de défrisants dans le monde entier, ce n’était pas dur de faire des milliards par an. Aujourd’hui, quand tu as 3 000 marques de karité soufflé, même si tu es le plus gros du monde tu as quand même 2 999 autres compétiteurs en face de toi, tu fais comment ? Il y a beaucoup de concurrence et cette compétition a explosé avec des marques plus petites, plus réactives, plus proches du terrain et du consommateur mais surtout plus naturelles. On en était à un point où c’était la panique pour les marques leaders de l’époque, elles ne savaient plus quoi faire parce que les gens ne se défrisaient plus. J’ai un client qui m’a dit “Mais pourquoi vous ne vous défrisez plus les cheveux?” C’est vrai que c’était tellement pratique pour eux. Mon fils de 10 ans ne sait pas ce qu’est le défrisage, quand il voit des photos de moi avant avec un défrisage il ne comprend pas et me demande pourquoi j’avais les cheveux comme ça. Pour lui c’est une hérésie totale et je pense que c’est vraiment rentré dans la tête des nouvelles générations. Plus on va les éduquer jeunes à s’occuper de leurs cheveux et à les aimer moins il y aura de défrisage. En tout cas si le défrisage revient ce ne sera pas pour les mêmes raisons : ce ne sera pas dans une volonté “de se normaliser”, ni pour trouver du travail, ni parce que les cheveux crépus sont considérés comme “moches”. Pour le moment, L’Afrique est le seul continent ou ces marques-là arrivent encore à écouler des défrisants. Les marchés européens et américains c’est de moins en moins le cas avec le boom du naturel.
Autre changement : la communication. Avant les marques de défrisants qui “trustaient” le marché ne faisaient pratiquement pas de publicité. Pour quoi faire ? Les produits se vendaient tout seul, il y avait peu de magazines, pas de plateformes, donc tu n’avais même pas à penser un budget communication. Tu faisais un photoshoot unique pour le monde entier, pas besoin de s’adapter au marché local, de toute façon tout le monde voulait ressembler à une afro-américaine avec de beaux cheveux défrisés. Alors que maintenant il y a des budgets marketing, digitaux, événementiels par pays ou zone. En Europe, le plus gros marché c’est la France et ensuite c’est l’Angleterre.
La France est le plus gros marché mais apparemment le plus difficile à pénétrer. Est-ce vrai ?
Oui, c’est un marché difficile à “break”. Si tu ne connais pas les françaises et leurs réseaux, tu n’y arrives pas. C’est d’abord un marché de bouche à oreille à cause d’une mentalité de la méfiance. Il faut beaucoup de recommandations car les gens sont très frileux, ce ne sont pas des “early adopters” de nature. Par contre, une fois qu’ils t’adoptent tu en as pour 4 générations.
Ensuite, la distribution est compliquée car il y’a tellement de réseaux, c’est un peu comme la distribution des mèches. Concrètement, tu as des marques qui vont vendre leurs produits à des distributeurs. Ces derniers fonctionnent comme de grosses centrales d’achat et vont acheter ce qu’ils veulent dans ta gamme. Ensuite, les distributeurs les revendent à des boutiques. Parfois on va entendre que dans tel et tel pays il y’a plus de choix, mais en fait c’est faux. Ils ont surtout un meilleur distributeur qui va choisir des gammes plus larges. Parfois les marques veulent vendre en direct aux boutiques mais quand tu vois que ton distributeur peut vendre à 3 000 boutiques alors que toi en direct tu vas en toucher peut-être que 200 il n’y a pas d’intérêt à vendre en direct et tu ne peux pas devenir un concurrent direct de ton distributeur. Après on a 3 sortes de boutiques : D’un côté, on a les boutiques et concept stores qui vont faire attention au merchandising, une décoration cool comme Les Secrets de Loly ou Provial Cosmectics, faire du conseil, proposer une gamme large de produits avec des rayons bien tenus. Et puis de l’autre, tu vas avoir le commerçant asiatique où il n’y a pas vraiment de merchandising, les rayons sont plus ou moins tenus, les produits parfois périmés, mais surtout une méconnaissance absolue de ce qu’ils te vendent.
Enfin, il y’a un manque d’éducation capillaire : En France, beaucoup trop de salons ne savent pas s’occuper des cheveux crépus et naturels, ni même les couper qu’ils soient lisses ou crépus. A l’inverse, chez les américaines il y a toute une religion autour du cheveu avec des routines chez le coiffeur et c’est pareil à Londres. En France, on est encore très loin derrière côté salons de coiffures.
Peux-tu me donner un exemple de lancement difficile voire raté sur le marché français ?
Mizani de L’Oréal est un bon exemple. De base, L’Oréal est une grosse boîte qui ne s’est jamais vraiment intéressée au marché de la beauté noire avant la création de Mizani Il y’a près de 30 ans, en 1991. Par la suite, Ils ont racheté le groupe Soft Sheen Carson détenteur de la marque Dark And Lovely au début des années 2000, sans parler de Carol’s Daughter en 2014. Moi j’adorais Mizani quand c’est sorti, cela aurait dû être le produit leader en tout, mais ils n’ont pas su le vendre en France parce qu’ils ont en fait un produit B to B que pour les coiffeurs. Ils n’ont pas compris qu’il n’y a pas un vrai réseau de coiffeurs afros avec un maillage fort en France. Au final, ils ont voulu le placer comme ils le font partout, on en faisant un produit de luxe que pour les coiffeurs. Flop total, contrairement à leurs équipes US qui ont très vite su quoi faire et comment le lancer.
Est-ce que tu penses qu’avec le rachat de Carol’s Daughter ils ont justement compris qu’il y a quelque chose à jouer dans le naturel ?
Ils ont compris qu’il y a un truc à jouer dans le naturel mais ils ne savent ni le jouer ni le faire. Ils sont dans une démarche qui consiste à faire comme ils ont l’habitude de faire. A l’inverse, les propriétaires indiens de marques afros comme ORS et bien d’autres, ce sont plutôt des gens qui écoutent et sont capables de te changer une stratégie marketing la veille du lancement juste parce qu’il se sont rendu compte qu’ils ont fait une erreur.
D’ailleurs, la plupart des produits cosmétiques dédiés à la femme noire sont produits en Asie. Pourquoi ?
Parce que c’est moins cher, ils ont les industries, les laboratoires et un savoir-faire depuis plus de 50 ans. Par contre, les nouvelles marques de cosmétiques ont tendance à faire produire en Italie, c’est le cas pour les marques de maquillages telles que Melayci ou Soaesthetics, voire sur le continent africain comme R&R Luxury.
Revenons-en à la consommatrice. Quelles sont ses spécificités qu’elle soit française, britannique ou américaine ?
L’afro-française est super éduquée, cultivée et engagée. Pour elle, ses cheveux c’est une identité, une culture, un combat… des fois tu as envie de dire “Calmos, on se détend !” Mais c’est la France, c’est passionné et intense. Elles mettent le fric mais en termes de rapport qualité-prix elle ne savent pas trop ce qu’elles achètent.
Les afro-britanniques, elles, ont des attentes, des standards, elles s’y connaissent beaucoup en produit, réseau de mèches et sont très influencées par les USA et surtout les Antilles anglophones. D’ailleurs, petit aparté, quand tu regardes les grosses stars américaines de la musique ces dernières années elles sont toutes originaires d’où ? Des Antilles anglophones : Rihanna de la Barbade, Cardi B de Trinidad et Dominique, ou encore Nicky Minaj de Trinidad. Déjà, l’arrivée du ragga dans les années 90 a semé plein d’influences des Antilles anglophone sur la mode vestimentaire et capillaire aux USA et ça revient encore plus en force aujourd’hui avec ces nouvelles icônes. Les Antillaises anglophones ne sont pas dans le créneau “good girls have no fun”, bien au contraire elles sont libres avec leurs corps, leurs cheveux et jouent avec leur look. Elles sont plus versatiles et osent les perruques de couleur. Rien à voir avec une Beyoncé avec son éternel blond miel. Elle, c’est plutôt l’archétype de la noire américaine “Go to the Church”, “good girl” un peu conservatrice et bourgeoise.
Bref, pour en revenir aux afro-britanniques, elles sont un peu comme les touaregs : elles ont de la famille aux USA et aux Antilles et elles sont toutes connectées les unes avec les autres et s’inter-influencent. C’est pour cela qu’elles ont cette influence du “Sunday Wash Day”, un rituel dans la pure tradition américaine où toutes les semaines après ou avant la messe elles vont chez le coiffeur se faire “steamer” les cheveux (casque à vapeur). C’est vraiment culturel ! En France, nos traditions capillaires viennent d’Afriques. C’est le fil et les tresses.
Aujourd’hui, quelles sont les marques qui arrivent à se démarquer et comment communiquent-elles ?
Cela dépend des pays, mais globalement les marques telles que Shea Moisture, Cantu, AS I AM, Activilong, Design essential et ORS se démarquent plutôt bien.
ORS a compris qu’être fun, ludique et parler à tout le monde ça vendait bien. Ils parlent aussi bien à la femme naturelle que celle défrisée, que celle qui se teint les cheveux en rouge ou celle qui veut de la boucle. Ils aiment la prise de risque et c’est une marque de “Show Off”. Chez Cantu, ils ont compris que tout le monde n’a pas envie de faire la teuf et qu’il faut des choses pour les familles en mettant l’éducation au centre. Activilong Ils sont en train de dégraisser leur marque avec davantage de naturel pour moins de chimique, ils sont obligés. De toutes les marques, c’est celle qui fait le plus d’effort sur la communication. Ils sont partout, hyper dynamiques et leur gamme naturelle est pas mal du tout. Shea Moisture, c’est très ciblé et pas très versatile, ils sont concentrés sur les basiques mais avec de bons produits. Chez eux, c’est le culte du cheveu bouclé mais ils le font très bien. Design essential, qui est un peu sur les mêmes gammes qu’ORS et Cantu, ont un très bon réseau de distribution. Eux, ce qu’ils ont compris c’est qu’il ne fallait pas forcément être vu par tout le monde mais qu’il fallait être vu par les bonnes personnes, ils sont très présents en province dans les salons français. Chaque marque a vraiment sa recette !
Tu connais bien les salons Afro Hair & Beauty à Londres et la Natural Hair Academy (NHA) à Paris. En quoi sont-ils différents ?
Un salon comme Afro Hair and Beauty à la base c’était un “trade show” (salon professionnel), tu avais toute l’europe qui allait là bas. De Trade show B to B ça s’est ouvert au grand public et maintenant c’est plus un salon de consommateurs. Pour les lancements de nouveaux produits Afro Hair & Beauty est intéressant puisqu’ils ont un réseau de distributeurs présents sur le salon, ce qui n’est pas le cas à la NHA. Au niveau du business model, la NHA a tout à fait compris qu’il faut des box, des jeunes, du fun, de la PLV, POS (bannières, signalisation), du merchandising, du concert. Mais par contre, ce que les deux n’ont pas compris c’est qu’ils ne sont toujours pas au niveau d’un Essence Festival, qui a totalement intégré le fait que le futur de la beauté résidait dans le lifestyle et l’expérience B2B (Business to Business) ainsi que B2C (Business to consumer).
D’ailleurs, quelles sont les futures tendances dans le marché des cosmétiques capillaires afros ?
Le futur se joue dans le mainstream, la distribution, le digital et l’éducation.
- Il faut briser le plafond de verre et aller dans le mainstream. Est-ce qu’il faut être noir(e) pour avoir la peau sèche? Non. Est-ce qu’il faut être noir(e) pour avoir les cheveux bouclés? Non. Moi j’ai des assistantes italiennes et maghrébines qui essaient les produits ORS ou Cantu et elles adorent. Il y’a un truc qu’il faut bien comprendre : c’est que la femme noire étant tellement exigeante sur les produits, vis-à-vis des industriels elles sont en mode “soit tu me donnes ce dont j’ai besoin, soit je vais le faire moi-même chez moi. Basta !” et les cuisines sont devenues de vrais laboratoires de chimie le week end. La femme noire a développé un sens aigu pour connaître les produits, les ingrédients, savoir ce qui marche pour elle, du coup les produits sont devenus excellents. Je pense même qu’aujourd’hui les produits de soin du type shampoing, après-shampoing et démêlants sont mieux que la plupart des produits qu’une femme blanche peut s’acheter pour le même prix dans le commerce. D’ailleurs, quand tu regardes ce que Rihanna fait avec Fenty beauty c’est exactement cela : aller dans le mainstream. En réalité, le vrai concept réside dans le fait que tu peux te dire « Dans cette marque, je trouve de tout pour moi ». Ca veut dire que moi et ma copine babtou on peut aller shopper dans la même boutique, au même prix, sur les mêmes produits. Et ça, c’est le dernier bastion de la ségrégation raciale : les produits d’hygiènes-beauté et les salons de coiffure. Donc, ce qui va faire la différence pour les marques qui ont réussi dans les années 80 et début 2000, ce serait d’arriver à passer du sacro-saint produit “black” dédié à la femme noire au produit “mainstream” que tu vas retrouver aussi bien à monoprix qu’à carrefour et que mêmes les femmes blanches et les autres communautés vont utiliser tout en étant communément admis par tous qu’ils sont dédiés à la femme noire. Je pense que les marques qui n’arriveront pas à faire ce pas, peut-être que dans 10 ans elles ne seront plus là ou seulement de manière très régionale avec un headoffice à Dubai ou aux states mais pas en Europe. A l’inverse, les petites marques aux modèles de business totalement neufs, qui n’étaient pas là ces 30 dernières années à marteler que leurs produits n’étaient que pour les Noir(e)s, elles sont vraiment en capacité de s’ouvrir pour que tout le monde puisse s’identifier.
- Il y’a aussi le problème de la distribution : d’un côté la grande distribution (GMS) est hyper frileuse, du coup Les marques afros se sentent étouffées car on ne leur donne pas la place. Dans le même temps, si ces marques se disent “on va arrêter de vendre à Château rouge et Château d’eau” qu’est-ce-que ça veut dire en termes d’impact financier ? Ce serait une perte énorme dans leur distribution. Du coup, elles ne peuvent pas arrêter comme cela. Je pense qu’à un moment donné cette distribution à Château Rouge et Château d’eau chez les pakistanais va commencer à disparaître mais pas à 100%. Pourquoi ? Parce que les gens n’auront plus envie d’acheter là bas et qu’économiquement et socialement la gentrification va aider à tout cela. Il va y avoir des business qui vont ouvrir et proposer un peu de tout et surtout le e-commerce a changé la distribution traditionnelle.
- En termes de produits, personne ne parle de l’entretien et du soin des locks. C’est le parent pauvre du segment capillaire afro, je dirais même c’est le trou noir. Pourtant, je pense que c’est un énorme marché sur lequel il faudra compter dans les prochaines années ainsi que le segment masculin. Les Antilles françaises sont déjà très leader sur le naturel et cette coiffure, mais il n’y a pas encore de grosses industries qui se soient mises sur ce segment de manière consciente et volontaire.
- Enfin, le futur c’est aussi l’éducation académique pour que l’on puisse apprendre dans les écoles, former les coiffeurs et augmenter la performance des salons de coiffure. On manque cruellement d’académies en France. A Londres par exemple, tu peux aller chez Josh Hair pour te former et tu sais tout faire après. Mais entre un accès limité à l’entrepreneuriat et une éducation capillaire inexistante, on ne peut pas s’étonner d’avoir un retard de 50 ans en France en ce qui concerne les salons afros. Heureusement les choses sont en train de changer. Là où les marques peuvent aussi jouer un rôle c’est en s’affiliant à des salons de coiffures. D’un côté, elles pourraient dire comme Schwarzkopf “On vous aide à monter vos salons” et de l’autre les salons pourraient proposer toute la gamme de la marque pour tous les soins proposés en salon. Il faut aussi éduquer le consommateur de manière à ce qu’il puisse se servir des produits de soin ou les défrisants car il y aura toujours des femmes qui se défriseront les cheveux et qui plus est à la maison, donc sans expérience d’un professionnel. D’ailleurs, je pense que le défrisant va évoluer et prendre des formes différentes.
Tu veux dire que le futur du défrisage c’est de revenir sur le marché mais différemment ? Donc demain, on ne va plus parler de défrisage chimique?
Le shampoing c’est chimique, l’après-shampoing c’est chimique, la colle pour les tissages c’est chimique, il y aura toujours des produits chimiques. A un moment donné, il y a des limites à ce que peut faire le beurre de karité sauf si on veut avoir des tissages qui ressemblent à ceux des années 80. Non franchement, personne n’a envie de retourner à ça, il faut être réaliste. Ce que je veux dire, c’est que la crème défrisante telle qu’on la connue sous forme de crème blanche qui sent le sulfate n’existera bientôt plus, c’est évident. Mais, elle va revenir et prendre des formes beaucoup plus subtiles comme avec la kératine, le lissage brésilien, des fers plus sophistiqués.
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